當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->營(yíng)銷(xiāo)策劃-->詳細(xì)內(nèi)容
終端維動(dòng)力決定終端核心競(jìng)爭(zhēng)力
作者：趙英雄·品牌管理 日期：2008-9-23 字體：[大] [中] [小]
-
“決勝終端”、“贏在終端”、“終端為王”，“終端”，近幾年?duì)I銷(xiāo)界提及率最好的營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)，營(yíng)銷(xiāo)人幾乎言必稱(chēng)“終端”。所有的品牌都在吶喊著要“決勝終端”，每個(gè)企業(yè)都說(shuō)要贏得終端戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)，但終端要如何運(yùn)作才能形成戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)呢？
在這里<六維品牌管理理論>提醒您，終端贏銷(xiāo)是以“消費(fèi)者參與體驗(yàn)”為核心。即在品牌終端與消費(fèi)者接觸的任何點(diǎn)、線、面都能有效整合控制所有溝通的元素，使其充分反映品牌與消費(fèi)者共同的核心價(jià)值與戰(zhàn)略。同時(shí)，也是對(duì)于終端店鋪范疇內(nèi)每項(xiàng)可能會(huì)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)，以及影響消費(fèi)者對(duì)品牌看法的活動(dòng)與決策的因素，都要實(shí)行科學(xué)的管理控制。終端贏的力量更在于是否裝上獨(dú)到的“維動(dòng)力系統(tǒng)”這個(gè)系統(tǒng)的原理是品牌首先必須找到終端贏銷(xiāo)基點(diǎn)，再把所組織的產(chǎn)品與所指受眾的人性的某一部分聯(lián)系起來(lái)。然后是建立營(yíng)銷(xiāo)支點(diǎn)，設(shè)計(jì)能吸引消費(fèi)者的終端與包裝，進(jìn)行有效促銷(xiāo)，創(chuàng)作推動(dòng)消費(fèi)者心靈的各種品牌體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑ㄈ鐝V告、促銷(xiāo)、服務(wù)模式等），才能創(chuàng)造“終端維動(dòng)力”，才能形成戰(zhàn)略區(qū)隔的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。終端創(chuàng)新管理是個(gè)永續(xù)循環(huán)的過(guò)程，貫穿整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，只有給終端運(yùn)作裝上“維動(dòng)力系統(tǒng)”，才能使終端始終處于最優(yōu)化狀態(tài)，才能有機(jī)的依靠“系統(tǒng)”來(lái)進(jìn)行不熄的循環(huán)運(yùn)作。
英雄通過(guò)多年的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與深刻思考，創(chuàng)造性的提出了終端制勝的“維動(dòng)力管理系統(tǒng)”。與“硬終端建設(shè)與軟終端建設(shè)”。終端維動(dòng)力管理系統(tǒng)是一個(gè)以主動(dòng)滿(mǎn)足不斷新生的消費(fèi)需求為維動(dòng)力，以產(chǎn)品為載體，以銷(xiāo)售利潤(rùn)為驅(qū)動(dòng)的終端優(yōu)勢(shì)資源整合營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng)新管理的過(guò)程。其本質(zhì)就是如何最大化激活終端優(yōu)勢(shì)資源，并用最高的速度與效率在消費(fèi)者心中贏取最有利于品牌銷(xiāo)售的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)終端效益最大化的過(guò)程。
終端建設(shè)工作包括各種形式的消費(fèi)者體驗(yàn)?zāi)Ｊ绞且豁?xiàng)具有長(zhǎng)期性、艱巨性的工程，需要不斷地進(jìn)化日常建設(shè)、維護(hù)和改進(jìn)。終端建設(shè)工作的最終目的就是提升終端銷(xiāo)量。然而終端建設(shè)工作不是一勞永逸的事情，所以終端建設(shè)工作的開(kāi)展必須階段性的開(kāi)展，抓住重點(diǎn)市場(chǎng)、抓住重點(diǎn)售點(diǎn)。
終端建設(shè)又包括軟終端建設(shè)與硬終端建設(shè)，它們的不同之處，不僅在于其內(nèi)容和性質(zhì)的不同，而且軟終端與硬終端之間有著先后和互動(dòng)的關(guān)系。只有做好了軟終端，硬終端的管理和維護(hù)才是有效的，當(dāng)然通過(guò)出色的硬終端管理也能促進(jìn)軟終端的建設(shè)。
軟終端建設(shè)包括：支持店鋪運(yùn)營(yíng)的各項(xiàng)管理制度與執(zhí)行辦法、運(yùn)營(yíng)管理的表單工具、應(yīng)季的主題陳列與促銷(xiāo)推廣、終端銷(xiāo)售人員的素質(zhì)與技能培訓(xùn)、顧客管理、銷(xiāo)售服務(wù)技能及質(zhì)量、商家合作融洽度等等。
硬終端建設(shè)包括：終端渠道的選址布局、店鋪門(mén)面櫥窗的設(shè)計(jì)制作、賣(mài)場(chǎng)展示道具的設(shè)計(jì)制作、賣(mài)場(chǎng)人流動(dòng)線設(shè)計(jì)、賣(mài)場(chǎng)商品容量企劃、賣(mài)場(chǎng)燈光設(shè)計(jì)、音樂(lè)氣氛、嗅覺(jué)、味覺(jué)、聯(lián)覺(jué)氣氛等等。
趙英雄，中國(guó)鞋服品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家,扎根與國(guó)內(nèi)外鞋服品牌的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐理論研究,先后任法國(guó)公雞、蘋(píng)果、德?tīng)柣莸戎髽I(yè)品牌經(jīng)理,營(yíng)銷(xiāo)副總、品牌總監(jiān)要職。中國(guó)鞋服品牌一系列成功品牌與終端營(yíng)銷(xiāo)的操盤(pán)者和品牌管理專(zhuān)家，形成了一系列最具指導(dǎo)價(jià)值的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與理論總結(jié)，其代表作《維度品牌管理概念與運(yùn)用》系統(tǒng)，在實(shí)踐中形成《終端維動(dòng)力》系統(tǒng)等獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)、品牌理論。中國(guó)首創(chuàng)“六維品牌”理論創(chuàng)建者。《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志專(zhuān)家團(tuán)專(zhuān)家，E-mail：peterae@163.com